viernes, mayo 05, 2006

Como ponerle precio a tu software

No cabe duda que Joel Spolsky es un genio, o bueno, por lo menos una de las personas mas letradas que conozco en el mundo del software.

Hoy he estado leyendo un artículo sobre como saber en que precio vender un software y me ha sorprendido sobremanera la claridad de sus ideas, mismas que me voy a permitir resumir aqui, ojo, no es una "traducción" del artículo, es un "resumen ejecutivo" de lo que debemos tomar en cuenta cuando le vamos a poner precio a nuestro trabajo.

Comencemos por lo básico: ¿ Cuanto cuesta producir un software ?, no hablo de vender, hablo de producir, buena pregunta, ninguno de nosotros sabemos realmente cuanto cobrar por desarrollar un programa, así que vamos a basarnos en estándares internacionales, el costo promedio en el mundo por hora de programación es de 30.00 USD, en algunos paises es mas (Europa y Estados Unidos son alrededor de 120.00 USD), en algunos menos (México entre 20 y 30 usd) y en otros mucho menos (India 10 usd.), pero el promedio general es así.

¿ Cuanto tiempo nos lleva crear una de esas obras maestras que nosotros programamos ?, bien, vamos a ser realistas, un desarrollo de software con uno o varios buenos programador se termina en proximadamente en 6 meses, pulgadas mas pulgadas menos, eso equivale a aproximadamente 1,000 horas de programación ( 8 horas diarias de programación X 20 días hábiles al mes = 160 horas mensuales x 6 meses = 960 horas efectivas de programación, añade unas 40 horas más suponiendo que trabajes un rato el sábado o la tarde del domingo).

Bien, aquí lo que sigue es aplicar matemática pura, 1,000 horas de programación multiplicadas por 30.00 USD la hora nos dan.... 30,000 dólares.... una bonita cifra por 6 meses de trabajo, son 5,000.00 USD al mes, ¿ a que no suena mal ?, nada mal....... pero......

momento.....

Esos 30 mil papeles NO ES LO QUE HAZ GANADO, esa cantidad es LO QUE HA COSTADO producir el software, es un dinero que ya gastaste tú y que de una forma u otra debes recuperarlo y además, generar una ganancia, esta es la parte que no vemos cuando estamos trabajando desarrollando programas.

Bien, ahora tenemos que vender nuestro software, recuperar la inversión y obtener ganancias, si no, ¿ para que estamos aquí ?, apaga y vámonos, aquí es donde tenemos que hechar a volar la imaginación y las matemáticas para lograr nuestros objetivos.

Lo primero es recuperar la inversión.... necesitamos 30,000 USD, ¿ cómo los vamos a obtener ?, bueno lo ideal seria conseguir UN CLIENTE que nos pagara los 30,000, ¿ habrá alguien que pague esa cantidad por un software ? ¡ Claro que sí, esa cantidad y hasta más !, sin embargo, el encontrar uno de estos "garbanzos de una libra" te puede llevar mucho mas tiempo del que te llevó crear el programa, y la vida sigue, las cuentas se acumulan y no podemos darnos el lujo de perder mas tiempo buscando alguien que nos dé 30 mil USD de un plumazo, además recuerda que esos 30 mil solo son para cubrir lo que te costó hacer el producto.

Pensemos ahora en mejor conseguir 10 clientes, y dividir el costo entre esos 10 clientes, cada cliente tendría que pagar por nuestro programa 3,000 USD que si bien no es barato, es hasta cierto punto "pagable" así que ahora la tarea consiste en encontrar a esos 10 clientes que paguen 3,000, peor por su puesto es una tarea mucho mas fácil con un programa mas barato.

¿ Y si fueran 100 clientes ?, cada cliente entonces pagaría 300 USD por nuestro programa..... y claro, a 300.00 USD, estoy seguro que no habría solo 100 clientes, habría quizá 200, además la tarea de buscarlos se reduciría muchísimo, porque si el programa es bueno, los mismos usuarios lo recomendarán, y por lo tanto no necesito salir a buscar a los 100 clientes, tendria que buscar digamos unos 20, y los demás llegarían solos.

Y bueno, si somos optimistas y conseguimos 1000 clientes.... el software costaría 30.00 dólares, y claro, con ese precio, mucha gente compraria, si, seguro, mucha gente compraria,.... ajá !, muuucha gente te compraría, pero dudo muchisimo que se logren 1000 ventas y mas adelante te explicaré porqué.

Quedemonos en el modelo de 300 dólares y recordemos además que ese precio solo cubre el costo de crear el software. Si vamos a vender 100 unidades, tenemos que hacer que nuestro software se vea como un producto profesional de una empresa profesional, para ello habrá que invertir un poquito en imagen, digamos que tendremos que hacer una caja, un CD, su sobre, etiquetas, imprimir un manual, pagar los gastos de envío por mensajería, calculemos, y vamos a tasar alto, supongamos que nos cuesta 30.00 USD por unidad poner nuestro software en circulación.

Un ejemplo de esto lo tenemos en el mismísimo FiveWin, cuando OZS puso a FW dentro de una caja, con un manual y un CD bonito con una cajita bien impresa, se convirtió en un producto profesional, a comparación de como su distribuidor anterior lo distribuía en una caja de dulces, con diskettes marca Office Depot y con etiquetas hechas en impresora láser.

Pero volvamos al tema, el invertir en la producción nos dice que en realidad no ganaremos 300.00 por unidad, el beneficio neto será de 270.00 por unidad vendida, que multiplicado por 100 unidades que vamos a vender, nos da.... 27,000 dolares..... un momento, eso no recupera el costo.... ¿ donde están los 3 mil dolares que faltan ?, los 3,000 dolares faltantes, como lo dijimos anteriormente es lo que vas a tener que invertir en poner guapo tu software para que le guste a la gente y les sea atractivo comprarlo. Esto nos forza a tener que buscar mas clientes para cubrir ese "pequeño" faltante, afortunadamente no son muchos más los que necesitamos, 10 u 11 clientes mas nos ayudan a cubrir el déficit que nos causa la producción del producto.

Bien, resumiendo, tenemos que vender 111 productos para recuperar lo que nos costó producir, pero también tenemos que tener beneficios, eso nos forza a recalcular el precio de nuestro producto. Digamos que queremos tener un beneficio del 30%, es un beneficio bastante alto, pero dentro de los límites de lo razonable, tomando en cuenta que en promedio el beneficio en la venta de un producto oscila entre el 10% al 15%, eso pone nuestro producto en un precio de 390.00 USD...... hummmm..... aqui la cosa comienza a descomponerse, ese precio ya no es tan atractivo como el de 300 usd.

Si a 300.00 usd pensabamos que fácilmente podríamos conseguir 100 clientes, ¿ cuantos de esos clientes estarían dispuestos a comprar a 390.00 ?, seamos pesimistas y pensemos que solo 20 de los 100 estarían dispuestos a comprar a 390.00, eso nos da 7,800.00 usd de ingresos, que no cubre ni una tercera parte del costo de producción de nuestro software.... y hemos perdido además 80 clientes que querían nuestro software a 300.00 usd..... ¿ los vamos a dejar ir ? ¡ Claro que no, nunca !!!!, mas valen 300.00 dolares en el banco que 390 "posibles", vamos a por ellos, y vamos a venderles el software al precio al que estaban dispuestos a pagar: 300.00 USD.

80 ventas a 300 dolares nos dan: 24,000 que sumados a los 7,800 de las ventas a 390, nos dan ni mas ni menos que 31,800 dolares, heeeee.... ¿ que tal ?, fijate bien, ¡¡¡ hemos recuperado la inversión y hemos obtenido una pequeña ganancia !!!

¿ Habrá gente que quiera pagar 200 dólares por nuestro producto ?, seguro que los hay, si a 300.00 dolares podría vender 100 productos facilmente, a 200.00 dólares puedo esperar al menos el mismo éxito que vendiendo a 300, asi que vamos a ofrecer licencias de nuestro programa a 200.00 dolares y seguro venderemos por lo menos 100, así que eso nos genera un ingreso de 20,000.00 adicionales en total puedo ganar 51,800, ¡¡¡¡ tener una ganacia de casi el 80% !!!!!

¿ Cuantos clientes necesito ?, bien, si a 300 dolares yo pensaba que podía vender 100 copias y hasta 200, según el modelo anterior yo vendí 20 licencias de 390, 80 licencias a 300 y 100 a 200.... jejeje, ni mas ni menos, las 200 licencias que yo pensaba que podía vender.....

¿ Qué pasa si sigo bajando el precio del software ?, quizá pudieras pensar que a 30 dolares podrias vender miles de copias de tu software y sin embargo esto no es cierto, por una razón muy simple y que tiene que ver con la naturaleza humana, en la mente de la gente normalmente hay un pensamiento que le dice "lo barato cuesta caro a la larga", y es cierto, todos hemos visto esas ofertas maravillosas de hardware super barato como discos duros de 100 GBytes de 50.00 USD o teclados "ergonomicos" de 10.00 usd que mas temprano que tarde terminan fallando y causándonos problemas que no queriamos y que solucionarlos nos cuesta mas de lo que nos costó esa "ganga".

Si sigues bajando el precio de tu software con tal de conseguir mas ventas, llegará un momento en el precio en que la gente dejará de comprar porque considerará tu software de mala calidad o con algun defecto, esto repercute negativamente en la imagen de tu producto.

Veamos un ejemplo de un buen cliente y mejor amigo mio, que tiene el mejor programa de nómina de México, por mucho, es un producto que vale 5,000.00 USD la instalación y puesta a punto, y se paga un mantenimiento mensual que ronda alrededor de los 100.00 USD, pudieras pensar que es un software caro, y sin embargo mi cliente y amigo ha tenido bastantes problemas para introducir su producto en compañias grandes por una simple y sencilla razón :

SU SOFTWARE ES BARATO....

¿ cómo ?

¿ no le compran porque es barato ?

Así es, cuando llegas a ofrecer un software de nómina a una compañía con 2 o 3 mil empleados, asumimos que esa empresa paga millones de dolares anuales de nómina, tiene ventas de otros millones mas y claro, su infraestructura de cómputo debe ser compleja y debe valer varios millones de dólares, en ese tipo de empresas se ejecutan programas como SAP que cuestan por lo menos 2 millones de dolares. Imagínate como ven a mi amigo, cuando llega a ofrecer un software de 5,000.00 dólares y cuando su competencia, SAP y PeopleSoft, cuestan 300 o 400 mil dolares, ¿ qué pueden pensar las personas de esas empresas, cuando les ofreces un software que cuesta 60 veces menos que su competencia ?..... obvio, que es un software malo, y sin embargo NO LO ES, hace muchas cosas mas que PeopleSoft y que SAP junto, lo que mi amigo no ha aprendido es una cosas que veremos a continuación muy importante cuando quieres vender algo.....

¿ El mismo software se puede vender en precios distintos ? ¡ por su puesto que si !, el mismo producto, y no solo el software presenta distintos precios de acuerdo a una ley infalible de la economía de mercado llamada segmentación del mercado.

En todas la economías hay gente rica, gente de clase media y gente pobre, es decir la sociedad está distribuida en "segmentos", y todos los productos que consumimos en nuestra vida diaria están enfocados a un segmento específico de la población.

Ejemplos de segmentación los vemos todos los dias, por ejemplo en el Cine, si tu vas al cine el martes a las 12 del medio día la entrada te cuesta muchísimo mas barata que si pretendes ir al cine el sábado o el domingo por la tarde, es EL MISMO CINE, es LA MISMA PELICULA, pero claro, hay un "segmento" de la poblacion que no puede o no quiere pagar una entrada a precio completo, y que puede aprovechar un mejor precio por ver la misma película. Dentro del mundo de los cines ahora se han puesto de moda las salas VIP por lo menos en México, donde la entrada te cuesta un 30% mas cara que la entrada a la sala normal, pero eso sí, estas sentado en una butaca reclinable de piel que está mejor que cualquier sillon de descanso, hay un servicio de bar con venta de bebidas alcohólicas y restaurante y un camarero que te pone las bebidas, sushi y crepes y está ahí para llevarte lo que necesites en el momento que lo necesites.

Veamos otro ejemplo de segmentación: Las líneas áaereas, en la mayoría encontraremos asientos de 1era Clase, Business Class y Clase turista.... es EL MISMO AVION, es la MISMA RUTA y si el avión se cae, igual se mata el que va en primera clase que el que va sentado junto al baño.... claro ejemplo de segmentación.... hay un grupo de personas que tienen muchísimo dinero (artistas, hombres de negocios, altos ejecutivos) o empresas que quieren que sus empleados lleguen "frescos y descansados" a sus destinos para que puedan rendir en sus trabajos, que están dispuestas a pagar 3 ó 4 veces lo que cuesta un pasaje normal de avión, por ir sentados separados del resto de la gente, tener una televisión para ellos solos y una azafata que les lleve y les traiga bebidas durante todo el tiempo que estén montados en el avión, les lleven bolsitas de cacahuates salados cada 20 minuts, y les den cubiertos de metal para comer, mientras que en la clase turista, DEL MISMO AVION, hay 2 azafatas para 100 pasajeros, hay 4 televisiones para esos mismos 100, y la comida te la dan en una bandeja de plástico con cubiertos desechables.

¿ Quieres escuchar algo mas gracioso aún ?..... Incluso dentro de la misma clase turista hay segmentación, tu puedes ahorrate mas de un 30% del precio del viaje si compras con mucha anticipación tu vuelo, no te va a costar lo mismo comprar el vuelo 2 meses antes de tu viaje que 24 horas antes de la salida del avión, igual tu puedes haber pagado una tarifa mucho mas baja que tu compañero(a) de asiento por la simple y sencilla razón de que la compañía aerea necesita por lo menos cubrir los costos de operación del vuelo y luego obtener ganacias, de tal forma que se ponen a la venta un grupo de boletos muy baratos con mucha anticipación cuyo precio garantiza que se cubra el costo de operación del vuelo, una vez que se han vendido los boletos baratos, todos los demás boletos vendidos son utilidad para la compañía aérea. Así que la próxima vez que tengas que ir sentado junto a la señora gorda en clase turista, agradece a todos los que van sentados en primera clase porque ellos han financiado una buena parte de tu boleto.

Veamos un último ejemplo de segmentación: Los refrescos, si tu vas al supermercado, te puedes comprar un paquete de 6 latas de refresco por cuanto.... ¿ 1,80 USD ?, eso nos dice que una lata de refresco comprada en el supermercado cuesta 0.30 usd, sin embargo, en un minibar de un hotel esa misma lata de refresco cuesta 1.00 USD, o si vas a un restaurante la mismita lata de refresco puede costarte hasta 2.00 USD o mas, ¿ porqué sucede esto ?, bueno, pues porque SIEMPRE hay alguien dispuesto a pagar el precio que tu le pongas a las cosas.

¿ Cómo se aplica esto al software ?, pues muy fácil, ¿ Haz escuchado hablar de Windows XP Home y de Windows XP Pro ? .... este es un muy claro ejemplo de segementación, el mismo sistema operativo enfocado a 2 segmentos distintos, aún hay mas, ¿ sabías que hay una tercera versión de Windows XP llamado Windows XP 2005 SE (Standard Edition) que es una versión inferior a la versión Home y que esta enfocado a paises del 3er mundo o en vías de desarrollo, claro, no tiene todas las características de la versión Pro, cuenta con algunas cosas de la Home, pero cumple con el objetivo de arrancar la computadora para permitirte trabajar.

Veamos otro ejemplo: xHarbour, que tiene versión Open Source, pero que también tiene una versión comercial..... ¿ no crees que haya alguien que compre un software que puede obtener gratis ?, ¡ claro que sí ! hay mucha gente que ha comprado xHarbour comercial, porque le interesa algún componente no incluído en la versión open source o bien porque "lo paga la empresa", si el xHarbour.com no fuera negocio, no habría durado ya 3 años.

¿ Cómo vamos a atacar la segmentación con nuestro software ?, la mejor manera es mediante la creación de "ediciones", Version Profesional, Versión Estandar, Versión Personal. Obviamente no vamos a escribir 3 veces el mismo código quitandole cosas, se trata de que todos los usuarios se lleven la versión profesional, pero con opciones bloqueadas.

WinFakt de Patrick Mast es un buen ejemplo de esta técnica, el software se maneja en 4 versiones, Compact, Starter, Plus y Business, el usuario puede comprar la versión Compact, y recibir un número de serie, si luego quiere aumentar nuevas capacidades no tiene que comprar la versión Starter, simplemente llama a WinFakt, paga la "actualización" y recibe un nuevo número de serie que activa otra serie de características del software que no tenia cuando usaba la versión básica, y así sucesivamente hasta llegar la versión Business.

Esto facilita enormemente las cosas tanto para el usuario como para el fabricante, por un lado, al usuario le facilita la vida ya que con una simple llamada telefonica, y una tarjeta de crédito o un deposito en el banco, recibe su nuevo software sin muchas complicaciones, le compensa además porque no tiene que cargar nuevos datos para usar nuevas capacidades, todos los datos ya estan cargados en el programa desde un principio, solo que no los podia ver, y al fabricante del software le facilita la vida porque ofrece una manera rápida de actualizar su programa, una reducción del costo del producción del software y una ventaja adicional en el mantenimiento de un solo programa, en vez de varias versiones del mismo programa.

Este modelo además proporciona una constante fuente de ingresos al fabricante por concepto de actualizaciones del software.

Otra idea no tan mala es manejar una sola versión del software y ofrecer "descuentos por", por ejemplo, que tal un descuento por "ser estudiante" o por "pertenecer a tal o cual asociación" o incluso por ser "ciudadano de la tercera edad", hay varias formas de atacar los distintos segementos de un mercado de software.

La peor idea que puedes tener cuando vas a vender, es pensar "de acuerdo al tamaño del sapo es la pedrada", o "dime cuanto dinero tienes para ver cuanto te voy a cobrar" que es el modelo que utiliza Oracle para vender, los precios de sus productos no aparecen en la pagina web, lo que obliga a los posibles interesado a llamar a un departamento de ventas, donde despues de un interrogatorio, le diran que el software le vale 40 o 50 mil dolares. Esto es un arma de 2 filos, por un lado realiza un primer filtraje de posibles clientes "serios", pero por otro lado espanta a gente que en este preciso momento no es un cliente seguro para el producto, pero que quizá en un futuro lo sea.

Esto último es muy importante cuando te quieres dar a conocer, mas que una campaña masiva de publicidad, estudios de mercado ó anuncios pagados en revistas, la mejor publicidad es el "boca a boca", si tu producto es bueno ten por seguro que la gente lo va a recomendar, si tu usuario se mueve a otra empresa, o tiene un ascenso dentro de su misma empresa, o bien lo mandan a dirigir otra área del negocio, ten por seguro que cuando entregue su puesto, tu software estará recomendado por el, y cuando llegue a la nueva empresa seguro te llamara para comprate otro producto.

7 comentarios:

Anónimo dijo...

Yo siempre habia tenido ese problema, de no saber como cobrar mi software; pero con esa aclaracion se me ha hecho mas facil deducirlo. Gracias.

Garrizano dijo...

Buen articulo

Anónimo dijo...

guau... yo siempre habia tenido dudas en cuanto a este tema... gracias... precisamente estoy en medio de un proyecto y no tenia
ni idea de cuanto debo de cobrar... Gracias

informatico dijo...

Es un artículo con una buena orientación, pero primero está el estudio de la ciencia social de la Economía, ¿qué les parece el siguiente artículo?

http://discusionsl.wordpress.com/2010/05/01/el-precio-de-un-software/

Anónimo dijo...

Exelente Articulo

m@yy dijo...

me encanto eso me facilita mas las cosas

Vanicer dijo...

Se que tiene años esto pero sigue siendo un excelente articulo, donde podría leer el original? Gracias!